Les Défis des Marques de Prêt-à-porter Françaises
Les marques de prêt-à-porter françaises sont dans la tourmente. Certaines ont déjà mis la clé sous la porte, d’autres attendent un repreneur ou sont en liquidation judiciaire.
Plus de 4 000 salariés du textile auraient perdu leur emploi en France sur les douze derniers mois et si la situation ne s’arrange pas, d’autres marques emblématiques du paysage français vont affronter l’année 2024/2025 avec incertitude. Pire, « le secteur l’habillement recule, passant de 28,7 à 26 milliards d’euros, selon l’IFM »
Comment expliquer cette situation difficile qui touche le monde du textile français ? Est-ce que les marques emblématiques vont pouvoir s’en sortir ?
Quelles sont les marques concernées ?
Accrochez-vous, car la liste est malheureusement très longue. Commençons par celles qui ont déjà mis la clé sous la porte : San Marina, Camaïeu -racheté par le groupe Célio- Pimkie, Cop.copine et André.
Kookaï, Go Sport et Gap sont en redressement judiciaire. Dernière en lice, l’entreprise Naf-Naf qui cherche un racheteur.
Ces marques, qui ont coulé en 2022, souffraient déjà de la concurrence, mais l’inflation, qui a obligé les Français à faire des économies sur les achats non-essentiels et la crise du covid qui a eu un énorme impact sur les boutiques ont accéléré la chute.
Les marques de prêt-à-porter françaises qui ont su s’adapter
Kiabi. Pourquoi parce que son positionnement est clair. Okay, on est loin du luxe, mais le moteur de Kiabi c’est justement d’habiller toute la famille à la mode et à petits prix. C’est clair et ça marche. Leur positionnement est aussi visible sur leur compte Instagram qui met en scène des familles et qui respire la bonne humeur.
Certaines marques qui se positionnent en haut de gamme abordable comme Rouje, Balzac ou AMI qui proposent d’une part des vêtements de qualité avec une certaine transparence sur la production, favorisant la fabrication européenne ou française et qui, en plus maîtrisent la communication sur les réseaux sociaux.
Les marques de prêt-à-porter françaises qui risquent de fermer en 2024
Si 2022 et 2023 ont été des années noires pour les marques de prêt-à-porter françaises, 2024 s’annonce tout aussi difficile. Les marques IKKS, Princesse Tam Tam, Comptoir des Cotonniers, Jennyfer et même l’enseigne iconique Les Galeries Lafayette sont sur la sellette. Oui ça fait beaucoup !
Pour reprendre du poil de la bête, certaines proposent des réductions à -30% ou -50% en espérant attirer une nouvelle clientèle. Espérons que cette stratégie soit porteuse d’espoir.
La concurrence de la fast-fashion et de la seconde main
La fast-fashion et la seconde main ont beau être à l’opposé, ce sont pourtant elles qui accentuent encore plus les difficultés des marques de moyenne gamme.
L’ultra fast-fashion comme Shein, Cider ou Temu a clairement pris une partie marché non-négligeable (Rappelons que Shein a fait un bénéfice net de plus de 2 milliards d’euros en 2023).
La seconde main s’est envolée, grâce notamment à une conscience écologique et à une envie d’acheter des vêtements de meilleure qualité.
Les applications Vinted, Vestiaire collective, Depop sont devenus de vrais acteurs économiques et les Français, surtout les jeunes adorent chiner des pièces uniques de seconde main.
Pourquoi font-elles faillite ?
Il y a, bien sûr, plusieurs raisons qui peuvent expliquer ce déclin qui touche les marques de prêt-à-porter françaises.
Les enseignes comme Jennyfer, Camaïeu, André, qui ont connu l’heure de gloire au début des années 2000 n’ont pas su anticiper les nouveaux comportements de consommation ni l’offre concurrentielle qui s’est élargie ces dernières années.
Le virage digital
Camaïeu, par exemple vient de prendre le virage Instagram en 2023…un peu tard par apport aux attentes des consommateurs. Même si une partie de sa clientèle privilégie les achats en boutiques.
Camaïeu, sous l’impulsion du rachat par Célio fait tout pour se moderniser et conquérir une nouvelle cible, souvenez-vous, la marque avait collaboré avec l’influenceuse Léna Situation pour sa campagne de recrutement.
Si le luxe en général se porte bien, certaines marques comme Sonia Rykiel ou Lanvin sont aussi en difficulté, car elles ont du mal à séduire la nouvelle génération. En cause : une approche qui manque de modernité visuelle et sur les réseaux sociaux.
Le manque d’identité des marques de prêt-à-porter françaises
Le manque d’identité chez ces marques de moyenne gamme est un des facteurs de leurs déclins.
Les marques de prêt-à-porter françaises de moyenne gamme font certes partie de notre quotidien, mais la plupart des pièces sont fabriquées en Chine ou au Bangladesh, ne bénéficiant donc pas de la qualité Européenne, ni de la transparence environnementale.
La concurrence des autres marques
Il y a eu Zara (Espagnol), H&M (Suédois) et voilà que l’ultra fast fashion a débarqué. Très bas de gamme, mais très abordable, Shein, Temu et Cider ont convaincu une clientèle jeune, qui veut acheter régulièrement. Clairement, la qualité de Shein et consorts est très mauvaise, pire, elle peut être toxique ! (Selon Greenpeace Allemagne sept des 47 produits textiles Shein testés contiennent des substances chimiques à des limites supérieures à celles autorisées au niveau européen).
D’autres sites comme Zalando avec une communication claire se sont rapidement imposés il y a quelques années.
Comment peuvent-elles remonter ?
Est-ce qu’il est encore temps de sauver nos marques de prêt-à-porter françaises ? Peut-être selon bien sur la situation économique des marques et plein d’autres facteurs qui fluctuent constamment.
Comme Camaïeu, une des solutions serait de faire appel à un.e influenceur.e et de retravailler son identité visuelle en même temps que sa communication, développer la seconde main par la reprise de vêtements anciens ou encore collaborer avec une autre marque.
On espère que des racheteurs vont se montrer et continuent de faire vivre ces marques qui génèrent des milliers d’emplois en France.
