Pourquoi le marketing luxe mise sur l’expérientiel ?

Expositions artistiques dans les artères de la capitale, concept-stores, ambassadeurs trendy, campagnes marketing déguisées sous forme de concert… Nous observons ces derniers mois un twist dans les stratégies marketing luxe. Avec un questionnement plus que présent sur le milieu de l’influence, et l’apparition de mouvements anti-influenceurs, les maisons de couture revoient leur axe de communication pour rester fortes en cette période transitoire, et trouver de nouveaux paliers pour atteindre leur cible et la séduire avec des activations ancrées dans l’expérientiel. Analyse d’une nouvelle vision du marketing luxe qui semble faire son effet.

Comment l’anti-influence bouscule les codes du marketing luxe ?

Pas un jour ne passe sans que des questionnements autour des réseaux sociaux et des influenceurs / créateurs de contenus apparaissent. Récemment, la vision de l’influence, et de la parole des personnes qui y sont liées, n’a cessé d’être remise en question. Un manque d’honnêteté se fait ressentir, et se répercute sur l’engagement des cibles des marques, avec des acheteurs détournant leur regard de ce type de contenus, pourtant important pour le rayonnement d’une maison.

Ce manque de confiance est nourri par l’image du monde de l’influence qui s’est dégradée ces derniers mois, notamment à cause de certains profils faisant l’apologie de produits, soit non efficaces, voire dangereux. De plus, les voyages presse allant à l’encontre totale des problématiques environnementales du moment ne font qu’aggraver le positionnement de l’influence, en ce moment-même au milieu des discussions pour réglementer ses usages.

Ces redflags viennent entacher l’engagement des utilisateurs envers ces comptes, avec un intérêt qui décroît. Également, les algorithmes, principalement ceux d’Instagram, viennent de plus en plus rendre l’activité instable, avec des chiffres, valant de l’or pour les marques il y a quelques mois, et devenant désormais insignifiants.

Alors que les créateurs de contenus avec de beaux chiffres entraient directement dans le viseur des marques de luxe il y a quelque temps, tels des porte-parole essentiels pour les stratégies marketing des maisons, dorénavant, ces dernières doivent repenser leur communication et marketing luxe pour rester performantes face à la perte en puissance de ce levier.

Quels sont les profils qui intéressent désormais les marques ?

Dans un premier temps, face à ce détournement de l’intérêt vis-à-vis des contenus fait par des influenceurs pour des marques sur les réseaux, les maisons ont repensé leur visibilité sur ce canal de communication en concevant de nouvelles campagnes publicitaires pensées pour continuer à toucher leur cible sur ce palier. D’autant plus que leur cible s’affine de plus en plus vers la Gen Z, pour qui la communication passe essentiellement par les réseaux.

C’est ainsi que les maisons sont venues repenser leur positionnement, d’une part, dans une mode plus en écho aux problématiques actuelles et aux valeurs de cette nouvelle génération. Tout en utilisant ses codes, pour l’attirer et la fidéliser.

Pour cela, nous avons observé le recours au marketing nostalgique, qui a fait ses preuves et continu d’être exploité à chaque nouvelle collection, pour surfer sur le côté émotionnel de la cible, et inciter des achats.

D’autre part, ce sont les rôles d’ambassadeurs qui ont été repensés, en prenant des figures fortes pour la Gen Z. Notamment avec des profils ancrés dans la pop culture, avec des membres de groupes de K-pop, comme chez Dior, des acteurs en vogue tel Adidas aux côtés de Jenna Ortega, ou bien encore des figures un peu caméléon, comme Emma Chamberlain récemment devenue l’égérie Lancôme.

Avec des campagnes pub marketing luxe bien pensées, les maisons réussissent à nourrir l’intérêt pour leur univers, et à compenser la baisse d’efficacité des influenceurs et contenus sponsorisés.

Pourquoi l’art se développe dans les stratégies de marketing luxe ?

Bien que la communication sur les réseaux représente l’un des piliers fondamentaux du marketing luxe, d’autant plus en vue de la cible des marques indissociable des plateformes comme Instagram et Tik Tok, les maisons viennent coupler ce canal à des activations dans le réel.

L’un des points faibles, et qui se fait ressentir sur les réseaux, est le manque de réalité, d’authenticité, et l’isolement derrière un écran. Pour cela, les maisons de couture, ont vu juste en repensant leur marketing luxe en l’ancrant dans le réel, et en recréant des liens avec sa clientèle, bien au-delà de l’expérience en boutique.

C’est ainsi que les maisons ont développé un côté événementiel dans leur stratégie marketing luxe, avec des happenings venant créer des instants forts, visibles tout autant pour les personnes ne suivant pas les groupes sur les réseaux. Des installations qui font parler d’elles et qui apportent un côté spectaculaire aux marques en développant leur image, non plus comme simple maison de couture, mais vraie fabrique d’art à 360°.

Nous avons pu observer dernièrement plusieurs activations s’encrant dans ce modèle, et donnant des airs de musées à différentes grandes villes. En ce début d’année, Loewe, entourée des agences de communication L’Alternative et Publicis média, est venue disposer dans la capitale plusieurs installations artistiques en écho avec sa dernière collection en collaboration avec le studio Ghibli. Une façon de communiquer version XXL, et qui permet à la marque d’attirer sur elle différents regards, tant de clients habitués, que de nouveaux curieux.

Même procédé du côté de chez Louis Vuitton, qui, on peut le dire, a littéralement vu les choses en grand en installant une statue géante de l’artiste japonaise Yayoi Kusama devant son QG Parisien. Après une première collaboration présentée en 2012, l’artiste est venue enrober à nouveau les pièces de la maison de ses pois, mais pas que. Les adresses de la maison s’en sont également enveloppées. Rue Montaigne, Place Vendôme, Pont neuf… Les façades se sont retrouvées parsemées des pois colorés venant guider les tissus de la collection croisière 2023 de Nicholas Ghesquière, en référence à la première faite aux côtés de Marc Jacob.

Des designs de boutiques s’étant complétés, dans un premier temps, par une structure gonflable à l’effigie de l’artiste peignant ses pois et reposant sur le toit de l’adresse des Champs-Elysées. Puis, Place Vendôme, son homologue en robot dessinait des pois dans une vitrine sous l’œil des passants. Depuis le mois de mars, c’est à l’adresse rue du pont Neuf que l’on observe sa statue, face à la Samaritaine et ses milliers de touristes et amateurs de mode qui s’y pressent. Un endroit stratégique. Une statue de 15 m ayant également élu domicile chez Harrods à Londres. En parallèle de ces activations, la marque a aussi lancé un jeu en ligne.

Comment l’expérientiel nourri le marketing luxe ?

En parallèle de ces installations, les maisons de couture viennent repenser l’expérience client en travaillant leur présence expérientielle. La maison Dior vient tout particulièrement illustrer ce nouvel axe, avec la création de différents pop-up stores à travers le monde venant challenger la créativité des scénographes dans l’approche de lieu de présentation de ses produits. De Los Angeles à Tokyo, en passant par la station de ski du Lake Songhua Resort en Chine, la maison ne cesse de repenser le concept de la boutique éphémère avec un œil moderne et étonnant.

Au milieu des pistes, la maison a fait renaître la mythique adresse de l’Avenue Montagne, constituée entièrement de glace, et dans laquelle les pièces iconiques de la maison y ont également été sculptées. Un café, ainsi qu’une boutique, y étaient attenants afin de proposer une expérience inédite aux clients.

Sur la côte ouest, la maison française a élu domicile sur Melrose Avenue, avec des pop-up bercés de l’univers de Kim Jones et de l’ADN de la marque ERL avec laquelle sa collection homme printemps-été 2023 a été conçue. Des corners à l’ambiance californienne, s’accompagnant d’un café, en clin d’œil à son adresse parisienne.

Comment le marketing luxe repense la structure des boutiques ?

Nous observons de plus en plus les maisons développer leur présence à travers un marketing luxe expérientiel, avec des boutiques concept proposant autant des espaces d’exposition de pièces et d’achat, que des corners musée pour embarquer le client dans son histoire, comme à la Galerie Dior. Et, pour jouer sur les sens et prolonger l’immersion, les cafés et salons de thé se développent à vitesse grand V.

Cela, autant de manière permanente, comme Yves Saint Laurent rive droite, qui dispose de son corner café, depuis lequel tout le monde repart avec une cup d’un noir intense et brandée du nom de la maison. Ou bien, à l’image de Louis Vuitton et de son LV Dream, pour qui le côté limité dans le temps vient créer l’événement. Une plongée dans l’univers de la maison, à travers rétrospective créative, café, chocolaterie et boutique présentant autant du prêt-à-porter que des produits lifestyle, qui deviennent de plus en plus prisés.

Nous observons ainsi, en ce moment, un renouveau dans le marketing luxe des maisons. Chacun voit sa créativité challengée, et repense ses habitudes pour pallier la remise en question de certains canaux et pouvoir continuer à impacter leur cible. Une opportunité pour les maisons de se réinventer et de proposer de la nouveauté à ses clients, afin de continuer à les fidéliser. Il est ainsi intéressant de voir comment les marques vont évoluer et se positionner dans les mois à venir.

Photos : Pinterest