Luxe à la française : 8 marques de mode dominent le marché
Le classement Kantar BrandZ 2023 fait état d’une évolution exponentielle de l’estimation financière de certaines marques. La valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes a augmenté de +30 % en deux ans passant de 325 milliards en 2021 à plus de 424 milliards de dollars. À ce titre, les marques de luxe représenteraient 58 % de ce total, soit 244 milliards de dollars. D’ailleurs, sur le Top 10 des marques les plus dynamiques de ce classement, 9 appartiennent au secteur du luxe et de la beauté. Décryptage de cette tendance.
Marques de luxe : le tiercé gagnant
Selon l’étude, les marques qui performent le plus ont toutes en commun trois critères : elles sont utiles (meaningful), différentes (different) et marquantes (salient).
Une marque utile
Pour rencontrer son marché, le produit ou service vendu doit, avant tout, avoir du sens (Meaningful en anglais). Il doit répondre aux besoins des consommateurs. Un positionnement clair et cohérent permet à la marque de créer une relation forte avec ses clients, tant sur le plan fonctionnel qu’émotionnel. Ainsi, les entreprises qui apparaissent dans le Top 100 du classement sont considérées comme ayant 21 % plus de sens que la moyenne de toutes les marques. Celles du Top 10, sont perçues comme en ayant 37 % de plus.
Une offre différente
Par ailleurs, l’étude montre qu’un produit ou service performant doit se différencier de la concurrence.
Il doit offrir aux acheteurs quelque chose que les autres acteurs ne proposent pas.
En outre, les marques avec une identité forte sont souvent pionnières de leur marché. Elles sont innovantes et ouvrent la voie aux challengers. Irremplaçables et incomparables, elles confortent ainsi leur position de leader. Selon le graphique How the leader performs, les entreprises du Top 100 ont une différenciation supérieure de 21 % à celle de la moyenne des entreprises. Celles du Top 10 de 31 %.
Une communication marquante
Enfin, l’étude Kantar BrandZ prouve que les marques à succès sont frappantes (salient en anglais).
Grâce à une communication impactante, elles s’ancrent dans les esprits afin de devenir LA marque de référence. On parle alors de notoriété Top of mind (lorsqu’on interroge les consommateurs, ils citent prioritairement cette marque). Atteindre ce niveau de mémorisation est un véritable avantage pour les entreprises, car cela améliore significativement leur taux de transformation au moment de la prise de décision de l’acheteur. Le graphique ci-dessus montre que les entreprises du Top 100 sont 34 % plus mémorables que la moyenne de toutes les marques, tandis que celles du Top 10 le sont de 69 %.
Classement des marques de mode de luxe les plus influentes en France
Louis Vuitton (1re place)
La marque, qui appartient au groupe de luxe LVMH, est première du classement depuis 2018. Sa valeur dépasse les 102 milliards de dollars. C’est l’entreprise française qui a connu la plus forte croissance depuis 2021 (+72 %).
Hermès (2e place)
Valorisée à 57,5 milliards de dollars, la marque a fait +48 % de croissance en 2021.
Chanel (3e place)
La maison de couture pèse 57,1 milliards de dollars. Depuis 2021, sa progression est en hausse de +30 %.
Dior (8e place)
Valorisée à 8,76 milliards de dollars, la marque du groupe LVMH a augmenté de 47 % entre 2021 et aujourd’hui.
Cartier (9e place)
La maison de luxe vaut aujourd’hui 8,2 milliards de dollars, soit + 51 % de progression entre 2022 et 2023. Toutefois, par rapport à 2021, la marque affiche une progression de +88 %. Il s’agit du meilleur taux de toutes les entreprises du classement. Une évolution remarquable, notamment pour une marque française.
Saint Laurent – YSL (16e place)
La valorisation de la marque Saint Laurent est à ce jour de 4,59 milliards de dollars. C’est 1 % de moins qu’en 2021. L’entreprise occupe toutefois la seizième place du palmarès.
Givenchy (24e place)
Valorisée à 2,71 milliards de dollars, la maison de couture connaît une progression de +26 % depuis 2021.
Celine (30e place)
La marque du groupe LVMH est estimée à 2,13 milliards de dollars. Sa progression est de +69 % versus 2021.
Le cas de Louis Vuitton, leader incontesté du palmarès
Avec une estimation à 102 milliards de dollars, Louis Vuitton se place en tête du classement, loin devant Hermès, le numéro 2, et sa valorisation à 57 milliards de dollars. Ces résultats exceptionnels sont dus à la politique de prix élevé que la marque met en place sur ses marchés phares (Chine, Japon et États-Unis). Pour maintenir un tel niveau de prix, la maison de luxe déploie plusieurs stratégies.
Entre stabilité et innovation
Un des secrets de Louis Vuitton est d’alterner les best-sellers iconiques et les nouveautés. Cette mixité renvoie l’image d’une entreprise classique et moderne à la fois. En procédant ainsi, la marque fidélise les clients historiques tout en attirant la nouvelle génération.
Des partenariats fructueux
Yayoi Kusama, Suprême, Stephen Sprouse, Jeff Koons… Nombreux sont les artistes qui ont collaboré avec la marque au Monogram le temps d’une collection.
Une marque audacieuse
Que ce soit l’ouverture d’un restaurant à Saint-Tropez avec le chef étoilé Mory Sacko, ou celle d’un lieu culturel et culinaire à Paris avec le chef pâtissier Maxime Frédéric, Louis Vuitton multiplie, avec succès les expériences. Citons également l’engouement que suscitent ses défilés de mode éphémères. La marque ose innover et se réinventer.
Louis Vuitton : 10e marque la plus influente au monde
Enfin, la maison de couture a intégré, cette année, le classement des marques (tous secteurs confondus) les plus influentes au monde. Placée à la 10e position, LV est la seule marque française à intégrer ce palmarès aux côtés de géants tels que les GAFA, Microsoft ou encore Mc Donald.
La puissance des 8 marques françaises les plus influentes dans la mode est en grande partie due à leur capacité à créer une relation forte avec leurs clients. En renforçant leur fidélité, les maisons de couture peuvent justifier un pricing élevé. D’où leur croissance exponentielle. Le schéma, ci-dessous, nous prouve que les marques qui ont un positionnement élevé ont, en moyenne, connu une croissance de +30 % depuis 2021 alors que celles placées en entrée de gamme n’ont augmenté, en moyenne, que de 9 %.
Pour faire croître la valeur de sa marque, il faut donc améliorer la valeur perçue par le consommateur.
Source :
https://www.kantar.com/fr/inspirations/brand-growth/2023-brandz-top50-classement
Image en une : © Unsplash/ Clarisse Croset
